Influencer marketing w Polsce wchodzi w nową fazę. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji opublikowała „Informator dla twórców cyfrowych – Influencerzy 2026”, który porządkuje obowiązki internetowych twórców w zakresie rejestracji działalności VOD, oznaczania treści, reklamy, lokowania produktu oraz ochrony małoletnich.
To nie jest kolejna rekomendacja. To praktyczne wyjaśnienie, jak stosować ustawę o radiofonii i telewizji wobec twórców działających na YouTube, Instagramie, TikToku czy innych platformach wideo.
Poniżej najważniejsze wnioski.
Kiedy influencer staje się dostawcą VOD?
Kluczowe nie jest to, jak twórca się nazywa, ani na jakiej platformie działa. Liczy się charakter działalności.
Zgodnie z informatorem, twórca zostaje uznany za dostawcę audiowizualnej usługi medialnej na żądanie (VOD), jeżeli:
- prowadzi działalność gospodarczą,
- publicznie udostępnia materiały wideo,
- odbiorca sam decyduje, co i kiedy ogląda,
- twórca organizuje katalog treści (kanał, serie, playlisty, archiwum).
Jeśli spełniasz te warunki – powinieneś zgłosić swoją usługę do wykazu KRRiT.
Ważne: liczba obserwujących nie ma znaczenia. Decyduje model działania.
Zgłoszenie do wykazu KRRiT – czy to trudne?
Zgłoszenie jest bezpłatne i odbywa się poprzez formularz dostępny na stronie gov.pl.
Można je złożyć:
- osobiście,
- pocztą,
- elektronicznie przez e-Doręczenia.
Nie każdy twórca musi się zgłaszać. Obowiązek nie dotyczy m.in.:
- osób publikujących hobbystycznie,
- twórców bez działalności gospodarczej,
- osób, dla których wideo jest jedynie dodatkiem do innej aktywności zawodowej.
Brak zgłoszenia może jednak skutkować postępowaniem administracyjnym i karą finansową – nawet do 180 000 zł.
Obowiązki po wpisie do wykazu
Wpis do wykazu to nie tylko formalność. To konkretne obowiązki.
1. Transparentność danych
Twórca musi w widocznym miejscu podać:
- nazwę usługi,
- imię i nazwisko lub nazwę firmy,
- dane kontaktowe,
- informacje o organie nadzorczym (Przewodniczący KRRiT, Polska),
- listę wszystkich prowadzonych kanałów w ramach działalności.
W przypadku spółek konieczne jest także ujawnienie struktury właścicielskiej.
2. Archiwizacja treści
Usunięte materiały należy przechowywać przez minimum 28 dni od momentu ich usunięcia.
KRRiT może zażądać:
- kopii materiałów,
- dokumentacji,
- wyjaśnień.
3. Obowiązkowe oznaczenia wiekowe
Każdy materiał wideo musi zostać przypisany do odpowiedniej kategorii wiekowej:
- bez ograniczeń,
- od 12 lat,
- od 16 lat,
- 18+ .
W przypadku treści 18+ wymagane są dodatkowe oznaczenia dotyczące przemocy, seksu, wulgaryzmów czy narkotyków.
To realna zmiana dla twórców lifestyle’owych, gamingowych czy komentujących bieżące wydarzenia.
Lokowanie produktu – nowe standardy techniczne
Jeżeli twórca otrzymuje jakąkolwiek korzyść (pieniądze, barter, rabat, prezent), mamy do czynienia z lokowaniem produktu.
Oznaczenie musi:
- być widoczne i nieruchome,
- pojawić się na początku materiału,
- pojawić się po każdej przerwie,
- pojawić się na końcu materiału,
- trwać co najmniej 4 sekundy,
- zajmować minimum 5% powierzchni ekranu.
Nie można nadmiernie eksponować produktu ani bezpośrednio zachęcać do zakupu w ramach lokowania.
Kategorie zakazane i ograniczone
Szczególnym restrykcjom podlegają m.in.:
- hazard (co do zasady zakaz reklamy),
- alkohol (z wyjątkiem piwa i pod rygorystycznymi warunkami),
- wyroby tytoniowe i e-papierosy (zakaz),
- substancje psychoaktywne (zakaz),
- leki na receptę (zakaz),
- produkty medyczne i estetyczne – bardzo ograniczone możliwości promocji.
Co istotne – nawet poprawne oznaczenie reklamy nie oznacza, że dana treść jest legalna.
Roczne sprawozdanie – nowy obowiązek administracyjny
Dostawcy VOD muszą do 31 marca każdego roku złożyć:
- Roczne sprawozdanie z wykonywania obowiązków.
- Sprawozdanie finansowe lub informację o przychodach i kosztach związanych z usługą VOD.
Dane finansowe mają charakter informacyjny – KRRiT nie weryfikuje rozliczeń podatkowych.
Dobre praktyki – szczególnie przy dzieciach
Informator mocno akcentuje odpowiedzialność przy publikowaniu treści z udziałem dzieci (sharenting).
Twórca powinien:
- chronić prywatność dziecka,
- nie publikować treści zawstydzających,
- nie ujawniać danych wrażliwych,
- myśleć długofalowo o cyfrowej tożsamości dziecka.
Co to oznacza dla rynku?
Nowy informator KRRiT to sygnał, że influencer marketing jest już traktowany jak profesjonalna działalność medialna.
Dla twórców oznacza to:
- większą formalizację,
- wyższy poziom odpowiedzialności,
- konieczność uporządkowania procesów.
Dla marek:
- większe bezpieczeństwo prawne współprac,
- wyższe standardy transparentności,
- koniec „szarej strefy” w lokowaniu produktów.
Influencer przestaje być „po prostu twórcą”. W świetle prawa staje się dostawcą usługi medialnej.
A to zupełnie inna skala odpowiedzialności.
Źródło: https://www.gov.pl/web/krrit/odpowiedzialnosc-transparentnosc-wiarygodnosc–nowy-informator-krrit-dla-influencerow